МегаполиС

Продающая реклама: как не заниматься продвижением наобум.

Продающая реклама: как не заниматься продвижением наобум.

Разместили рекламу – выкинули деньги на ветер. Заплатили за шикарные сертификаты-подарки, а по ним пришло три с половиной человека. И, снова и снова, раз за разом вы убеждаетесь, что самая лучшая ваша реклама – это сарафанное радио, вот только на нём далеко не уедешь. Долго и никак не контролируется. Продающая реклама это в первую очередь, взвешенный и продуманный подход, учитываются множество факторов.

А в бизнес-блогах, бизнес-книгах и прочих источниках столько разговоров про продающую рекламу, эффективную рекламу. С примерами из реальной жизни. Что же это за заговор такой? То ли лыжи не едут, то ли…

На самом деле, всё довольно просто. Но нужно знать базу и придерживаться определённого алгоритма действий. Хотя, конечно же, совершенству предела нет 🙂

Всё же, задача этой статьи – стать вашей опорой на старте. А значит – не превратиться в учебник по маркетингу. Самое основное, лаконично и пошагово. Поехали?

1. Определяем цели и задачи рекламной кампании (РК) – чего хотим достичь.

Как можно конкретнее. Поверьте, смена цели с «получить новых клиентов» на «привлечь 20 новых покупателей и получить 100 контактов новых потенциальных клиентов на фронтенд «вечернее платье за треть цены» в течение двух недель» развернет ваши дальнейшие действия на 180 градусов.

И такие цели нужно регулярно прописывать на все периоды, один за другим, с учетом сезонности, праздников и общей ситуации на рынке. В таком случае вы получите не просто «рекламное размещение», которое может не принести результата просто потому, что оно одно. Нет, это уже будет полноценная рекламная стратегия.

2. ЦА и сегменты

Заметьте: точные, замеряемые цели и задачи уже логически подводят вас к выделению сегментов аудитории.

И вы сразу видите, что совершенно нет смысла ориентироваться в своей рекламе на «всех женщин города». Больше потеряете: реклама на широкую аудиторию дорого обойдется, а вечернее платье (пусть и дешево) именно в эти недели совершенно точно не нужно «всем женщинам» – на дорогую рекламу получите низкий отклик.

Кто вероятнее заинтересуется такой акцией?

Офисные сотрудницы, когда намечается корпоратив (а помимо общенациональных праздников есть немало профессиональных).

Девушки и женщины, День рождения которых в ближайшие недели (легко найти в соц.сетях).

Невесты – для подружек (только свадьба должна быть не через год! Это свадебное платье покупают настолько заранее, вечернее – редко).

И не забываем, что наши платья предлагаются в определенном ценовом сегменте. Поэтому уровень дохода аудитории, их социальный статус тоже необходимо будет учесть.

3. Гипотеза и её проверка (маркетинговое исследование)

Самый быстрый и практичный подход к этому пункту следующий. Сначала выпишите все убеждения, которые есть в вашей голове относительно вашего рынка, т.е. ваших (потенциальных) клиентов и ваших конкурентов. На основании этих убеждений вы прописывали первые два пункта.

Например: «люди, которым нужна наша продукция, чаще всего выбирают её в интернете». Или: «большинство компаний на нашем рынке придерживаются стратегии совершенствования сервиса».

Затем, относительно каждого из них задайте себе вопрос: «Откуда я это знаю?». Или проще: «С чего я это взял?»

Тут три варианта. Либо в вашем распоряжении есть результаты уже проведенных маркетинговых исследований. Либо вы видите цифры, подтверждающие гипотезу, в статистике своего предприятия (в отчетах продавцов). Либо это ваше внутреннее ощущение, основанное на том, что «я в этой сфере уже –дцать лет работаю».

Так вот, даже второй вариант может быть не показательным, по разным причинам (не так уж хорошо работающие продавцы; непредставленность каких-то сегментов аудитории в клиентской базе вашей компании..) И неплохо бы получить количественное подтверждение с более широкой выборки.

А уж третий вариант на самом деле очень опасен. Вне зависимости от того, сколько лет вы работаете в своей сфере и насколько вы замечательный специалист, без цифр вы не знаете ничего наверняка. А ощущения могут развернуть ситуацию на 180 градусов.

Поэтому не поленитесь, вложите ресурсы в маркетинговое исследование. Пусть небольшое. Пусть кабинетное. Ведь вопросы можно задавать не только лично – есть еще телефон и социальные сети.

Следите за тем, чтобы выборка была репрезентативной, а вопросы не отражали поговорку «обещать – не значит жениться». Вместо вопросов «приобрели бы вы?..», «заинтересовало бы вас?..» используйте «что вы сейчас покупаете из?..», «как часто вы пользуетесь услугами?..», «какие из нижеприведенных критериев важны для вас при выборе … ?».

4. Выбор каналов продвижения, написание маркетинг-плана, расчет охвата аудитории и бюджета РК

Каналы продвижения логически вытекают из сегментации аудитории. Где можно найти этих людей? Что они часто смотрят/слушают? В каких соц.сетях бывают? Какие посещают мероприятия?

Сам по себе маркетинг-план – это ничто иное, как календарный план всех ваших размещений. Как решить, сколько их должно быть?

Ключевое понятие, нужное вам для расчета охвата аудитории – стадии формирования спроса. Каждый потребитель в случае каждой своей покупки проходит 4 стадии:

  • Знакомство (появляется интерес)
  • Узнавание (знакомство с назначением товара, его объективными свойствами)
  • Уверенность («именно это предложение – то, что МНЕ нужно»)
  • Режим принятия решения о покупке

Практика маркетинга «Продающая реклама» — показывает, что 4 стадии формирования спроса в рамках конкретной РК требуют умножения на 3. Почему? Чтобы человек тебя услышал, нужно повторить три раза. (Кто-то говорит «7 раз», но 4*3=12 – та цифра, которая вполне себя оправдывает в деле).

Итак, планируем 12 контактов с рекламным сообщением КАЖДОГО ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА. Исходя из того, что они все находятся на стадии 0. На самом деле это не так, и расчет избыточен. Но точка отсчета именно такая: никто из данной аудитории ничего про нас не знает.

Для кого-то из ваших потенциальных клиентов цифра и будет избыточной, т.к. эти люди уже находятся на третьей или четвертой стадии формирования спроса. Они обратятся к вам сразу.

Другим понадобится неделя, месяц, несколько месяцев, чтобы не только обратить на вас внимание, но и принять решение о покупке именно у вас. Именно поэтому важно не прекращать свою рекламную деятельность!

Допустим, для нашего примера, невесты увидят вашу рекламу в соцсетях, получат личное сообщение в соц.сети, получат сертификат в свадебном агентстве, увидят вас на свадебной выставке и так далее.

Вы смотрите возможный охват каждого выбранного рекламного канала, подсчитываете, сколько всего получается контактов. Выбираете те каналы, которые дадут вам охват в размере «количество новых клиентов, которое нам нужно».

Плюс, во время комплексной проработки у вас будет возможность сравнить стоимость контакта на разных площадках и выбрать оптимальные. Помним о том, что общий рекламный бюджет не должен превышать 10% от той дополнительной выручки, которую вы планируете получить в результате рекламной деятельности.

5. Решаем, как будем отслеживать эффективность

Многие интернет-инструменты дадут вам полную статистику. Для меди-рекламы онлайн и для офлайн рекламы подключайте все возможные варианты – отдельные номера телефонов, пронумерованные сертификаты/купоны, кодовые слова и так далее.

6. Разработка рекламного сообщения и его оформление; бронь носителей, каналов и площадок

Вот только сейчас, только на этой стадии к разработке подключаются креативщики. Пишем тексты, верстаем дизайн, снимаем ролики. Дизайн и креатив вторичны, сообщение первично – не забывайте про AIDA и ОДП.

Если вы реализуете подготовительную часть своими силами, то на этом этапе – самое время подключить наше агентство и снять лишнюю нагрузку со своих сотрудников. Наш менеджер поставит нужные брони, проконтролирует график размещений, подберет исполнителей-креативщиков.

7. Тестирование РК (или отдельных каналов)

Даже на той стадии, когда пул площадок для размещения уже сформирован, подбор и проверка новых для вашей компании вариантов размещения более чем оправдан. Эффективность одного канала продвижения будет со временем меняться, нельзя рассчитывать на одинаковые результаты на протяжении нескольких лет.

Кроме того, подумайте вот о чем. Как много ваших конкурентов размещаются на дешевых площадках и насколько меньше их станет рядом с вашим рекламным сообщением при переходе на более дорогие площадки?

Главное в тестировании – не пожадничать. Раздача 1000 листовок на улице – это не тест. Размещение на радио на два дня тоже не будет показательным. Поэтому будьте готовы тратить 10-15% рекламного бюджета на тесты постоянно, с полным пониманием того, что эти 10-15% вы можете потерять. Зато проверка площадок будет полноценной и вы будете уверены в результате.

8. Запуск РК — Продающая реклама

9. Замер результатов – анализ результатов – новый запуск – замер результатов – анализ результатов…

В общем, вы поняли, главное – не останавливаться 🙂

Да, всё это выглядит несколько трудоёмко. Особенно, если вы ранее так плотно вопросами маркетинга не занимались. Что ж, у вас всегда есть возможность аутсорса всех маркетинговых вопросов. Однако, как заказчик таких услуг, вы должны четко понимать, как должна происходить разработка и реализация.

Займетесь ли вы своей рекламной стратегией самостоятельно или делегируете этот вопрос, настоящее руководство призвано помочь вам не потеряться на старте и не сойти с дистанции после первых результатов. Продающая реклама на то и рассчитана, чтобы всегда быть на плаву…

Comments are closed.