МегаполиС

Реклама: какие ошибки предприниматели совершают раз за разом?

Реклама: какие ошибки предприниматели совершают раз за разом?

«Реклама не работает вообще!»

«Лучшая реклама – сарафанное радио!»

«Мы размещаемся только в интернете. Контекстная реклама/SEO продвижение/социальные сети (нужное подчеркнуть) – то единственное, что приносит результат»

Вы можете представить, насколько часто нашим менеджерам приходится слышать такие заявления от опытных руководителей. К сожалению, они редко становятся нашими клиентами.

Поймали себя на подобных мыслях? И всё же читаете эту статью? Отлично! У вас есть все шансы в ближайшее время довести до ума рекламную стратегию вашей компании. И начать регулярно получать новых клиентов. А заодно – истинное, подлинное и ни с чем не сравнимое удовольствие от своей работы. То самое чувство, когда «мы действительно НУЖНЫ людям!»

Так почему же нет желаемого эффекта???

И в самом деле, информации про эффективную рекламу – масса. Примеров и идей вокруг – масса. Да и вы далеко не самый глупый в этом городе человек. Но раз за разом эффекта нет. Или есть, но не тот, которого ждали. Что за заговор такой?

Скорее всего, вы совершаете какие-то из этих ошибок, раз за разом. Возможно, всего лишь одну или две, но глобальные. Посмотрите этот перечень – узнаёте себя в чем-то?

  • Вы не замеряете промежуточные результаты рекламной кампании и продаж.

Деньги считать мы все умеем. Вы отдали этому журналу 40 тысяч рублей – сорок тысяч, карл! – и получили всего одного клиента, который купил!

Окей. Что вы забыли посчитать?

А в какую сумму вам, вообще-то, обходится один новый клиент? Сколько с этой рекламы должно было прийти клиентов, чтобы это было хорошим результатом? По-честному?

Сколько времени – в среднем – новый клиент остаётся с вашей компанией и сколько денег – в среднем – он за всё это время у вас оставляет? Может быть, в такой перспективе, 40 000 за одного – это вовсе и не провал, а просто более долгосрочное вложение?

Сколько с этой – и именно этой, а не какой-то другой – рекламы было обращений? Когда люди пришли/позвонили/написали, спросили, но не купили? Сколько стоило одно обращение? Ведь сама реклама, строго говоря, обращения и генерирует. Обращения в вашу компанию, а не продажи.

Какой процент обращений в вашей компании становится продажами? Какая эффективность у ваших продавцов? Не зная цифр, вы не сможете эту эффективность поднять.

Регулярные замеры таких показателей дадут вам возможность осознанного управления результатами рекламных кампаний. Без них вы – как водитель без руля и навигатора на платной автотрассе. Куда-то едем, зачем-то деньги платим, куда свернуть – не знаем.

  • Вы часто пробуете сделать что-то «подсмотренное». Как у конкурентов. Как у успешных компаний города. Как у успешных крупных компаний. Как случайно увиденная «интересная идея, мне нравится, нестандартно».

Здесь вы правы в одном – идеи нужно где-то брать, и игроки рынка здесь и сейчас – отличная подборка. Опасность же в слепом копировании одна – оно слепое. Вы НЕ знаете целей тех, кто это размещал. Крупные компании могут себе позволить имиджевую рекламу, для поддержания образа, малый и средний бизнес – нет. Вы НЕ знаете, как эта реклама у них сработала (и сработала ли вообще).

Что касается копирования конкурентов, это имеет смысл лишь в двух случаях. Первый – вы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО можете себе позволить демпинг и не вылететь при этом в трубу. Второй – вы можете себе позволить значительно больший охват. Оба варианта весьма затратные.

Поэтому, идеи собирайте – и в копилочку их, в копилочку. Они вам пригодятся на этапе разработки вашей РК, но только как вспомогательный материал.

  • Вы делаете ровно то же, что делали 10 лет назад и ожидаете тех же результатов.

А рынок-то поменялся. Конкуренция выше. Клиенты разборчивее. На ту же рекламу люди сегодня реагируют вовсе не так, как 10 или 15 лет назад. Вспомните, как обычные (на сегодняшний наш взгляд) рекламные листовки у промоутеров как горячие пирожки разбирали, когда в Красноярске появились первые промоутеры с первыми листовками.

Так откуда взяться тем сногсшибательным результатам из 90х или 2000-х?

  • Ваш принцип – «ни одной лишней копейки на рекламу». Предпочитаете бесплатные каналы продвижения.

Принцип-то хороший. Вот только что считать «лишними деньгами на рекламу»? Да-да, знаю, фраза «рекламный бюджет – это не затраты, а инвестиции» уже оскомину набила. Но давайте чуть повнимательнее на весь этот вопрос посмотрим.

Вероятно, у вас есть немалый опыт неэффективных маркетинговых действий. Или крепко сидит в голове убеждение, что реклама и маркетинг – это развод лохов. (Кстати, откуда оно там взялось? Не ваше ли постоянное окружение постаралось?)

Такие установки смертельны для вашего дела в долгосрочной перспективе. Как их поменять? Осознать и принять тот факт, что клиенты вообще и приток новых клиентов в вашем бизнесе – это база. Ключевой момент. Основополагающий.

И тогда все становится на свои места: без инвестиций в эту «базу» на конкурентном рынке предприятие обречено. У предприятия может быть сколько угодно большой ассортимент или бесконечно профессиональные специалисты в штате. Без постоянного денежного притока и то и другое – пассив, который рано или поздно начнет приносить убытки.

Как инвестировать в рекламу, чтобы она стала эффективной рекламой – читайте в нашей лаконичной инструкции.

  • Вы используете 1 канал продвижения, который проверен и точно сработает. Только листовки. Только контекст. Только активные продажи.

И тем самым очень сильно рискуете. А завтра этот ваш чудесный, проверенный, замечательный канал перестаёт работать.

Представьте:

С вашим единственным способом продвижения случиться может все что угодно. В нем могут активизироваться конкуренты. По нему может пройти дезинформация (недовольный клиент + соц.сети). Он может просто перестать работать из-за смены предпочтений аудитории.

В практике одного моего клиента был очень показательный случай. Они регулярно размещали в одних и тех же газетах приглашение на бесплатную косметологическую процедуру. И клиенты шли. Пока в один «прекрасный» момент то же самое не стали делать недобросовестные салоны с дорогой сетевой косметикой и психологическими методами давления. Как отрезало. Те же газеты, то же объявление, но люди просто перестали верить ВСЕМ подобным приглашениям.

Примерили ситуацию на себя? Пока заметите, пока преодолеете панику, пока решите, как исправить положение. Пока протестируете новую идею. И всё это время – без притока новых клиентов. Жуть, правда?

  • Вы не проводите рекламные кампании регулярно

Ваша реклама не должна быть разовой акцией. Ваше продвижение на рынке не должно прекращаться вовсе! Ведь новые клиенты вам нужны постоянно, так?

Посмотрите на крупные компании: Л’Этуаль или М-Видео знают все, и, тем не менее, они не позволяют вам о себе забыть. Посмотрите на успешные локальные компании, клиентами которых являетесь вы сами. И они стараются не выпускать вас из орбиты своего внимания, верно?

Все дело в том, что ваш потенциальный клиент должен пройти не только все стадии AIDA в тот момент, когда он встречается с вашим рекламным сообщением. Для того, чтобы посмотреть на ваше сообщение и тут же решить «беру!», он должен еще находиться на последней из 4х стадий формирования спроса. Подробнее об этом читайте здесь.

  • Вы уверены, что набор возможных для вас рекламных каналов ограничен вашей сферой деятельности. («Стоматологии ТАК не рекламируются!») И вы все эти каналы уже проверили.

И снова повторим – да не смотрите вы на своих конкурентов. Как только вы начинаете за ними повторять, сразу проигрываете в конкурентной борьбе.

На самом деле, очень и очень многие инструменты, фишки, подходы можно и нужно адаптировать из совершенно других сфер деятельности. Откуда, по-вашему, эти самые конкуренты-то берут новые идеи?

Но и этот посыл не должен быть основополагающим. Основой должен стать рынок, т.е. ваши существующие и потенциальные клиенты. Это ЗА НИМИ нужно наблюдать, ИХ опрашивать и делать то, что ИМ понравится там, ГДЕ ОНИ ВАШЕ СООБЩЕНИЕ УВИДЯТ. Или услышат.

  • Вы даете рекламу для всех. Для абсолютно всех своих потенциальных клиентов. Одну и ту же рекламу.

И она никому не интересна.

Подсказка. Проследите, как написан этот текст. Он написан про наше агентство? Не-а. Он написан про вас. Согласитесь, вам на нас, в целом, наплевать. Мы для вас – всего лишь одно рекламное агентство из сотен агентств города.

Но вот я пишу этот текст про вас – и вы его читаете. Потому что вы себе очень интересны!

Еще раз. Вашему потенциальному клиенту не интересны компании как таковые. (Если он биржевые акции какой-нибудь из них не купил.) Вашему потенциальному клиенту интересен он сам. А значит, в общем информационном шуме он склонен обращать больше внимания на ту рекламу, которая говорит ему о нём же.

И вот тут мы подошли к главному. НЕВОЗМОЖНО всем вашим потенциальным клиентам рассказывать в рекламном сообщении о них самих, потому что они все очень разные. Но достаточно легко разделить целевую аудиторию на сегменты и с этими сегментами работать.

Какие сегменты? Социальный статус. Возраст. Потребности. Место жительства/работы. Хобби. Ситуация, в которой они пользуются вашим продуктом. Комплексный портрет может строиться на различных данных. Погуглите «аватар клиента» – есть очень много статей на эту тему, в которых вы найдете критерии, подходящие именно вам.

  • Ваша реклама говорит прямым текстом следующее: «Мы есть. Мы можем сделать вот это. Мы хорошие. Приходите все к нам!». Или она даже не говорит «приходите к нам!».

 

Вот несколько примеров:

 

Да, это может как-никак сработать. Но это малоэффективно по сравнению с рекламными сообщениями, составленными по принципу AIDA или ОДП. Чаще всего рекламное сообщение типа «приходите все к нам» – просто деньги на ветер и твердое убеждение, что «эта ваша реклама совсем не работает» в дальнейшем.

И напоследок. Помните, что комплексная стратегия продвижения вашей компании – это внутренняя работа вашей компании. Никакое рекламное агентство, никакой телеканал или журнал не сделает для вас супер-эффективную рекламу, не проникая в закулисье вашей работы.

Мы стараемся помогать нашим клиентам в разработке грамотных рекламных сообщений, проработке правильного дизайна, осознанном подборе каналов продвижения. Но копирайтер не сможет придумать за вас фронтенд, не зная маржинальности ваших продуктов. А наш менеджер без проведения дополнительных исследований не будет знать вашу аудиторию также хорошо, как ваш продавец.

Итак, ошибки разобрали. Как от них избавиться и не наделать новых? Об этом – в нашем кратком руководстве по разработке рекламных кампаний и рекламных стратегий.

Comments are closed.